以正向激励涵养文明旅游新风尚

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　　 只有把正向激励做实、把约束机制立稳、把场景入口铺开、把文化认同讲透，文明旅游才能真正从倡导走向机制、从一处美走向处处美，成为旅游强国建设最温暖的底色

　　 《旅游强国建设“十五五”规划》（以下简称《规划》）在部署“推进旅游业高效能治理”时明确提出“实施文明旅游提升计划”“建立完善旅游不文明行为约束机制”。同时，《规划》把“丰富高品质旅游供给”与“推进旅游业高效能治理”并列部署，恰恰说明品质的形成有两条路径：既来自供给端的产品打磨，也来自治理端的行为引导。文明旅游正处于二者的交汇点上，既是服务质量的一部分，也是市场秩序的一部分。这意味着，文明旅游已不只是行业倡导的“软要求”，更是旅游强国建设必须完成的“硬任务”。

　　 推进文明旅游工作，难点在于建立机制。过去，文明旅游工作多以宣传引导为主，容易出现活动多、机制少，倡导多、约束少，阶段性成效明显、长效支撑不足的问题。文明旅游的宣传必不可少，但如果缺少可衡量、可持续的抓手，文明培育就容易沦为“一阵风”。

　　 数字赋能 让文明有感

　　 文明旅游工作的对象，是大量零散、随机、低成本的“微行为”：垃圾有没有入篓，排队有没有插队，文物古迹有没有被触碰。这类行为靠外部监督难以全覆盖，靠单纯说教则容易边际递减。要破题，必须找到一种把行为记录下来、积累起来、回馈出去的载体。

　　 2026年4月，浙江省文化广电和旅游厅制定印发《浙江省文明旅游“君子兰”行动方案》，提出大力践行文明“微行动”，培育文明旅游风尚。该行动依托“游浙里”小程序，打造文明旅游“君子兰”行动数字服务平台，尝试用数字化手段记录文明行为、量化文明价值。平台以虚拟“认养君子兰”为纽带，贯通文明行为引导、践行记录、积分核算、权益兑换的完整链条，上线文明微行动、文明微课堂、志愿服务、积分抽奖、权益兑换等功能，把零散善举串成可积累的“明细账”。截至2026年9月16日，平台注册用户超4万人，累计访问量21万余次。

　　 当一次随手捡拾垃圾、一次文明劝导、一次志愿服务都能被记录，文明就有了可见的“生长轨迹”，参与者也就有了持续下去的理由。

　　 权益回馈 让文明有得

　　 文明习惯的养成，最终要依靠内生动力。如果参与文明实践只有付出、没有回馈，热情很难长久；如果文明培育与产业发展长期“两张皮”，工作也难以为继。浙江在机制设计上着力构建以服务促文明、以文明促发展的双向循环：一方面，把全省优质文旅资源汇聚起来，形成涵盖景区门票、文创产品、特色讲解、非遗体验等在内的权益供给体系，让文明行为能够兑换到实实在在的礼遇；另一方面，帮助参与共建的景区、酒店、民宿、文博场馆引流拓客、塑造品牌，让市场主体在参与中受益。截至2026年9月16日，平台已接入酒店96家、民宿47家、旅行社74家、景区25家、文博场馆20家，上线各类文旅权益315条，邀请“文明旅游观察员”95人，覆盖出行、住宿、游览、演艺等全链条。

　　 权益供给不能简单等同于“薅羊毛”，合理的设计应当有门槛、有梯度、有成长感。浙江的做法是建立“甘露值+成长值”双轨激励机制，打通学习、打卡、志愿三条积分获取路径，搭建八级成长体系，等级越高，可解锁的权益越丰富。同时，上线限量体验、专属抽奖等稀缺权益，避免激励迅速贬值。这样，文明行为既能得到即时回馈，又能累积为长期的身份认同。

　　 在这一过程中，政府要做的是搭台而不是包办。《规划》强调“统筹政府与市场、供给与需求”，文明旅游同样需要政府引导、市场协同、全民参与。政府负责制度设计与规则供给，市场主体负责权益与场景供给，游客负责行为实践，三方各归其位，机制才能真正运转起来。

　　 场景创新 让文明有序

　　 文明旅游不能悬在空中，必须落到一个个具体场景里才有抓手。浙江推动“文明+文博”，把依约参观、文明观展纳入积分激励，探索“特展+文明打卡”的流量转化模式；推动“文明+志愿”，将志愿服务时长、服务成效同文明积分贯通衔接；推动“文明+双拥”，面向退役军人推出“服役年限兑换文明积分”的专属礼遇场景。这些实践的共同点，是把文明要求嵌入游客本就要经历的环节，让践行文明不再是一件额外的事。此外，“文明+”还可向研学、演艺、赛事等更多场景延伸，形成多层次的参与入口。

　　 在场景拓展的同时，底线约束也不能缺位。《规划》明确提出“建立完善旅游不文明行为约束机制，重点治理违规前往未开发开放区域、破坏生态环境等问题”，这为正向激励提供了必要补充。激励与约束犹如鸟之两翼：仅有激励，失范行为的成本依然偏低；仅有约束，则容易滑向简单管控。可以探索推动文明行为记录与文旅权益有机衔接，兼顾正向激励与反向约束。同时，把不文明行为的记录、认定、告知、修复等环节规范起来，做到有据可依、有路可修。行业主管部门还应把文明旅游引导责任压实到经营主体和从业人员身上，通过培育一批文明旅游单位，形成示范引领。

　　 文明旅游的深层支撑，还有文化认同。“君子兰”这一命名的用意正在于此——君子之风、兰之品格，都是中华传统文化中关于修养与礼敬的意象。以这样的文化符号承载文明倡导，比单纯罗列行为规范更容易引发共鸣。文明旅游的最终目标，是让文明从外部要求变成内在自觉。

　　 旅游强国的成色，既看山水之美、产品之精，也看文明之风、待客之诚。文明旅游是一项需要久久为功的工作，既无法依靠宣传推广立竿见影，也不宜依靠强制手段急于求成。只有把正向激励做实、把约束机制立稳、把场景入口铺开、把文化认同讲透，文明旅游才能真正从倡导走向机制、从一处美走向处处美，成为旅游强国建设最温暖的底色。

　　 （作者单位：浙江省文化广电和旅游厅市场管理处）

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